Escala de Likert: qué es y cómo usarla en investigación UX

Diseño UX
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En artículos anteriores te he explicado métodos básicos de UX, tree test, mapas de empatía y también hemos hablado de herramientas.

La mayoría de técnicas de investigación se basan en preguntarle cosas a los usuarios, especialmente para conocer su opinión sobre un producto físico, sobre la propia usabilidad de una web, sobre… en realidad, sobre lo que se te ocurra.

Pero… ¿cómo podemos hacer buenas preguntas actitudinales?

Ejemplos de la escala de Likert

Si has contestado alguna encuesta es probable que te suene este formato.

Pueden aparecer en formato pregunta:

¿Qué tan satisfecho estás con tu experiencia en la tienda online?

– Muy satisfecho
– Parcialmente satisfecho
– Neutral
– Parcialmente insatisfecho
– Muy insatisfecho

O con declaraciones (statements).

¿En qué medida estás de acuerdo o en desacuerdo con la siguiente afirmación?

Estoy satisfecho con el servicio de atención al cliente.
– Muy satisfecho
– Parcialmente satisfecho
– Neutral
– Parcialmente insatisfecho
– Muy insatisfecho

Habitualmente presto atención a los influencers que promocionan productos en redes sociales
– Muy en desacuerdo
– Parcialmente en desacuerdo
– Neutral
– Parcialmente de acuerdo
– Muy de acuerdo

En este ✨magnífico PDF✨ de la Universidad de Edinburgo tienes los diferentes anclajes de respuesta en función de lo que quieras evaluar: creencias, prioridades, frecuencia, deseo, frecuencia de uso…

¿Cuándo utilizar una escala de Likert?

Si has consultado el PDF que te he enlaza justo arriba habrás podido ver que prácticamente puedes preguntarlo todo utilizando Likert.

  • Cómo se percibe la usabilidad de un producto
  • Qué opinión tienen de un servicio/producto físico
  • Qué piensan tus clientes de la compañía
  • Qué piensan tus empleados del management
  • Evaluar si sería interesante lanzar X o Y servicio

¿Cómo utilizar la escala de Likert?

1. Escoge qué tipo de escala utilizarás

Las escalas de Likert pueden ser de dos tipos, bipolar y unipolar.

Consideramos que es bipolar cuando las opciones presentadas a la persona que realiza la encuesta permiten respuestas tanto afirmativas como negativas (o a favor y en contra) y tienen una opción neutra.

Por ejemplo:

– Muy en desacuerdo
– Parcialmente en desacuerdo
– Neutral
– Parcialmente de acuerdo
– Muy de acuerdo

La escala será unipolar cuando las opciones se muevan en uno de los dos ejes. Es decir: o son siempre positivas o siempre negativas.

Por ejemplo:

– No estoy del todo de acuerdo
– Ligeramente de acuerdo
– Parcialmente de acuerdo
– Extremadamente de acuerdo

¿Cuando se utiliza una o la otra? Ten presente que, como todo, ambos tipos tienen sus fallos. La bipolar permite una respuesta neutra, que puede ser utilizada de forma indiscriminada. Y la unipolar hace que la diferencia entre los grados sea muy muy pequeña: ¿cómo cuantificas qué equivale a «ligeramente de acuerdo» y qué a «parcialmente de acuerdo»? ¿cómo se diferencian?

Más adelante te explico de forma breve en qué sesgos pueden caer las personas que contestan a este tipo de preguntas 😉

2. Define el número de respuestas disponibles

Cuantas más opciones disponibles definas, más granular será la respuesta, pero también más difícil será comprender y evaluar la diferencia entre los grados.

En el caso del tipo bipolar es recomendable utilizar respuestas impares: así siempre existe la opción neutral justo en el centro. Por ejemplo si son 5, siempre tendrá 2 negativas hacia un lado y 2 positivas hacia el otro.

Recuerda que cuantas más opciones utilices más esfuerzo le pedirás a tus encuestados. Para que tengas una guía, por lo general suele ser recomendable definir entre 4 y 7 opciones.

(Algunos) sesgos de la escala de Likert

Sesgo de respuesta

Puede producirse en cualquier encuesta o entrevista, por esto a veces se le llama sesgo de la encuesta.

En pocas palabras: se trata de la tendencia de una persona a dar respuesta a preguntas de forma falsa o engañosa. Se produce cuando tenemos la presión (inconsciente) de querer contestar bien, contestar de forma socialmente adecuada…

Este sesgo es difícil de evitar porque hay muchos aspectos que lo influyen: desde cómo está estructurada la propia pregunta de la encuesta hasta el estado anímico de la persona entrevistada, pasando por la actitud del entrevistador.

Sesgo de tendencia central

Es la tendencia existente a situar la mayoría de respuestas en el medio de la escala y evitar los extremos.

Esto puede producirse por fatiga pero también porque no está claro qué se pregunta. Por ejemplo, si preguntas por el servicio de experiencia al cliente es posible que quien conteste no tenga el marco de referencia para saber qué significa un 1 o un 10. Una respuesta en el centro (entre 4 y 7) es lo más cauto posible.

Se puede evitar redactando bien las preguntas, indicando qué significa cada opción de la escala. También pedir una justificación de la respuesta (aunque significa trabajo extra y puede hacer que quede sin contestar).

Apuntes finales

Como toda investigación cuantitativa, esta debe complementarse con entrevistas y/o otras técnicas que permitan obtener información cualitativa con la que poder interpretar los resultados obtenidos.

Y también como toda investigación, no es infalible. Cuando utilices la escala de Likert sé consciente de los tipos de sesgos que puede haber y ten siempre claro el objetivo de la encuesta 🙂