Qué es el jobs to be done y por qué lo necesitas

Escrito por Cris Busquets. Publicado en Diseño UX

Estoy bastante convencida de que tu vida, al igual que la mía, se rige en cierta manera por el caos y cierto desorden.

Sí, sabes que tienes que ir a trabajar o estudiar (o ambos), ir a comprar, que has quedado el miércoles… pero por lo demás, no tienes muy claro qué quieres de forma concreta.

Entonces, ¿por qué preguntamos a nuestro usuario qué quiere o qué necesita? Esto está muy ligado con la mil veces citada frase de Henry Ford:

«Si hubiera preguntado a la gente que qué quería, me hubiesen dicho que caballos más rápidos.»

Es difícil innovar si la investigación se basa en el pasado o en lo que ya existe. No podemos pedirle a nuestro usuario (o futuro usuario) que sepa qué quiere de forma concreta.

Nadie se despierta diciendo: ¡uh! ¡voy a bajarme la aplicación de Headspace!

Y justo aquí es cuando entra un framework de investigación llamada «Jobs to be done».

¿Qué es «Jobs to be done»?

JTBD es un framework ideado por Clay Christensen, uno de los expertos sobre innovación y crecimiento más reconocidos a nivel mundial (si quieres leer el paper original, te lo dejo aquí).

La manera más fácil de explicarlo es con batidos. Hace varios años McDonald’s quiso incrementar sus ventas de batidos. Entrevistaron a sus clientes para saber si querían nuevos sabores, más tamaños, un líquido más espeso… el resultado fue que nada de lo que hicieron incrementó las ventas.

Contrataron a Christensen como consultor, que aplicó su teoría de JTBD para solucionar el problema.

Estudió un McDonald’s durante 18 horas y descubrió que la mitad de los batidos se vendían antes de las 8.30h de la mañana 🤔

La mañana siguiente volvió y preguntó a varios de los clientes «¿qué trabajo estás tratando de realizar que te ha llevado a venir a un McDonald’s y contratado un batido a las 6:30h de la mañana?» (sí, la terminología no es muy fácil, pero quédate conmigo y sigue leyendo).

Resulta que tod@s tenían el mismo trabajo: les esperaba un largo trayecto hasta la oficina y simplemente necesitaban tener «algo» que hacer mientras conducían para no dormirse al volante y, además, que les ayudara a no tener hambre una hora más tarde.

En resumen, necesitaban «algo» que pudiesen consumir mientras conducían y que les durara todo el trayecto.

Les daba igual qué ingredientes tenía. Solo querían un producto que hiciera ese trabajo.

¿Qué hizo McDonald’s? Puso más visibles los batidos, creó una tarjeta prepago para hacer el pedido más rápido y batidos más espesos para que duraran más.

¿Qué es «hacer un trabajo»?

La definición de Christensen es la siguiente:

“«We define a ‘job’ as the progress that a person is trying to make in a particular circumstance.»

Aquí hay dos palabras clave. Progreso y circunstancia.

  • El producto debe acompañar al usuario o cliente y solucionarle un problema, ya sea mejorando una situación o alcanzando una meta.
  • Circunstancia se puede referir a tres aspectos: tiempo, lugar, modo y momento. Es decir: cuando, donde, como y cuando (😅)

El usuario, al fin y al cabo, contrata un producto para transformar o mejorar algo en su vida. Tener una versión mejor de sí mism@.

Ilustración de Samuel Hulick

 

Christensen considera que los trabajos tienen dos dimensiones: por un lado funcionales y por el otro, emocionales o sociales. Y habitualmente se acaban combinando entre sí.

5 pasos para hacer un «Jobs to be done»

Primero hay que tener algo claro. Este framework encaja dentro de la investigación cualitativa: hay que saber sintetizar y entender muy bien los datos que recoges en las entrevistas.

Estas 5 preguntas te pueden ayudar:

  1. ¿Qué tipo de progreso quiere alcanzar? ¿Cuáles son las dimensiones sociales y emocionales de este progreso?
  2. ¿Cuáles son las circunstancias? ¿Quién, cuándo, dónde, mientras hace qué?
  3. ¿Qué obstáculos se interponen en el camino de quien quiere hacer este progreso?
  4. ¿Utilizan soluciones imperfectas para las que tienen que encontrar workarounds? ¿Están comprando un producto que realiza el trabajo, pero de forma poco satisfactoria? ¿Deben utilizar varios productos? ¿Puede ser que no haya nadie resolviendo este problema?
  5. ¿Cómo definiría el usuario el significado de «calidad» en una solución? ¿Qué concesiones está dispuesto a realizar?

Apuntes finales

Es evidente que necesitamos continuar haciendo investigación y recabar datos, pero estos nos dan solo una visión sesgada e incompleta de la realidad: correlación no implica causalidad y por lo general tenemos tendencia a relacionar datos que quizás no son del todo verdad.

Es importante no perder el foco de lo que queremos resolver y no tratar de encajar la solución que creemos que es (o la que queremos hacer).

Si quieres profundizar más en el tema, te dejo de nuevo con el paper y con este vídeo del propio Christensen en Google:


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