Customer Effort Score (CES): qué es y para qué sirve
Hay muchas formas de saber si un producto funciona. Puedes observar las métricas y saber cuántas personas se registran, el LTV, CAC, stickiness… Pero también hay una métrica menos conocida que puede decirte algo más importante: cuánto costó llegar hasta ahí.
Eso es lo que mide el Customer Effort Score (CES): el esfuerzo que alguien percibe al interactuar con tu producto.
- CES: Una sola pregunta y un único resultado
- ¿Por qué deberías usar CES en diseño?
- Dónde implementarlo y cómo hacerlo bien
- Errores comunes al medir CES
- Apuntes finales
¡Vamos allá!
CES: Una sola pregunta y un único resultado
El Customer Effort Score (CES) se basa en una única pregunta que se implementa después de que la persona haya completado una acción:
¿Qué tan fácil te resultó hacer X?
(en una escala del 1 al 7, donde 1 es “muy difícil” y 7 es “muy fácil”)
Así de simple. No se trata de preguntar si le gustó, o una opinión larga por escrito. Solo si le resultó fácil.
¿Por qué deberías usar CES en diseño?
Casi siempre diseñamos el happy path basándonos en estándares del sector, o en lo que ya existe en nuestro propio producto (nuestro propio estándar). Asumimos que el flujo es fácil de seguir, y que la interfaz es intuitiva.
Luego vemos que el churn sube, y no sabemos muy bien por qué. Conocer el esfuerzo que requiere llevar a cabo una tarea puede ser un buen indicativo para identificar dónde hay problemas. Y es justo aquí donde entra en acción el CES: puede ayudarte a identificar el momento y el lugar exacto del problema.
Algunos ejemplos de cuándo implementar el CES:
- Al finalizar un onboarding → “¿Qué tan fácil te resultó empezar a usar el producto?”
- Permite identificar si hay demasiadas pantallas, si los mensajes son confusos, etc.
- Después de una interacción con soporte → “¿Qué tan fácil fue resolver tu problema?”
- ¿Son útiles los recursos que proporciona soporte? ¿Estamos resolviendo adecuadamente los problemas sin añadir más fricción?
- Tras completar una acción clave: → “¿Qué tan fácil fue actualizar tus datos de pago?”
- ¿Está claro cómo se interactúa con el formulario? ¿Hubo algún error?
No necesitas muchas respuestas para detectar patrones. Si muchas personas responden 3 o menos, ya tienes una señal clara: algo está costando más de lo que debería.
Dónde implementarlo y cómo hacerlo bien
Puede parecer que implementar el CES es fácil pero, como siempre, el diablo está en los detalles. Estas son algunas de las buenas prácticas:
- Sé claro y específico. No preguntes: “¿Te resultó fácil usar nuestra app?” Pregunta: “¿Qué tan fácil fue cancelar tu suscripción?”
- Ubícalo al final del flujo. Si preguntas antes de que termine, el dato no sirve. Espera a que la persona complete la acción. Por ejemplo, cuando se haya registrado, cuando haya hecho la compra, o después de que haya contactado con soporte.
- Usa escalas cortas y claras. Una escala del 1 al 5 o del 1 al 7 está bien. Evita escalas raras o neutros ambiguos (“ni fácil ni difícil”). Aquí es cuando entra en acción la escala de Likert.
- Añade una pregunta abierta opcional. Si quieres obtener un poco más de detalle, siempre puedes incluir un campo de texto opcional para que el usuario conteste.
Así es cómo suele verse un CES. Puede ser una pregunta integrada en la propia interfaz, un modal, o incluso enviarla por correo electrónico.
Un ejemplo concreto: CES al crear una cuenta
Imagina que estás diseñando el flujo de onboarding de una aplicación. En lugar de solo mirar cuántas personas se dan de alta, también puedes añadir un CES justo después de completar el flujo:
¿Qué tan fácil te resultó crear tu cuenta?
Supón que los datos dicen que la mayoría lo encuentra “difícil” (los resultados son mayoritariamente «1» o «2») y los comentarios señalan lo mismo:
“Tuve que buscar por todos lados”.
“No entendí por qué tenía que dar mi teléfono obligatoriamente”.
“Parece que no queréis que me dé de alta”.
Ahí tienes datos. Con eso puedes rediseñar el flujo para cambiar el tono de los mensajes, simplificar el flujo, explicar por qué un campo es obligatorio, etc.
A lo largo del tiempo, podrás generar un gráfico de este estilo, que te permitirá evaluar cómo han ido impactando los cambios y las mejoras:
Si después de rediseñar el flujo de cambio de contraseña, el CES sube de 4 a 6, no es casualidad. Es diseño que funciona 😉
Errores comunes al medir CES
- Medir demasiado pronto. Mostrar la encuesta cuando aún no terminó el proceso. Esto no te permitirá conocer el esfuerzo real de todo el flujo.
- Hacer preguntas genéricas. Como siempre que se pregunta algo a los usuarios, hay que tener mucho cuidado con las preguntas. Es vital asegurarse de que la respuesta te permite saber exactamente lo que necesitas. “¿Te resultó fácil usar la app?” no sirve. ¿Qué parte? ¿Cuándo? ¿Por qué?
- Usar solo CES sin contexto. Si no lo cruzas con feedback cualitativo, te perderás el por qué detrás del número. Lo de siempre, investigación cuantitativa vs cualitativa.
- Pensar que CES solo le importa a soporte o a marketing. Falso. El esfuerzo está en cada parte del producto, desde el primer botón hasta el último mensaje de error.
Apuntes finales
El Customer Effort Score mide si estorbamos. Es una forma muy clara y rápida de saber si lo que hay implementado funciona. Más allá de los ratios de conversión, churn y mil otras métricas que pueden venirte a la mente.
En próximos artículos escribiré sobre el CSAT y el NPS, dos métricas que parecen iguales al CES, pero no lo son 🙂
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