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Cómo medir el diseño UI y UX con analítica digital

Escrito por Cris Busquets. Publicado en Analítica

Cómo medir diseño UI / UX

En este artículo veremos cómo medir el funcionamiento de los cambios en diseño UI y en UX que hemos aplicado a una página web o aplicación.

Tomaré como referencia Google Analytics, porque entre otras razones, es gratis y fácil de implementar. No pasa nada si utilizas otro programa, las métricas tienen prácticamente el mismo nombre y funcionan igual.

¿Por qué hay que medir?

Por dos motivos principales:

El papel del diseñador ha cambiado.
Ya no nos dedicamos a «pintar» pantallas y ya está. Todos los que estamos en el lado digital debemos empezar a adoptar la mentalidad que promueve el Data-Driven Design (DDD), que no es otra que tomar decisiones de diseño basadas en datos.

Si no te encargas de medir… ¿cómo sabrás si un botón va en un lado o en otro, o el color que funciona mejor?

Tiene muchos beneficios
La analítica debería ser una parte vital del proceso de diseño.

  • Muestra hechos difíciles de rebatir: Los resultados que se obtienen no son subjetivos, como sucede en el diseño. Es blanco o negro.
  • Da resultados rápidos: Con unos pocos clics tendrás un informe que dará respuesta fiable a una pregunta que haya podido surgir.
  • Combina bien con otros análisis: Un análisis cuantitativo no excluye al cualitativo. De hecho es importante utilizar ambos y combinarlos.
  • Sirve de argumentario: La analítica te dará cifras y porcentajes con los que presentar resultados a directivos o superiores será mucho más fácil y entendible.

En resumen: con los datos en la mano probablemente dejarás de oír los grandes éxitos del feedback:

«Me gusta, pero no sé… hay algo que no…»

«No es que no me guste, pero…»

Feedback de cliente

Podrás utilizarlos para sustentar y argumentar tus decisiones, más allá de la subjetividad propia del diseño.

Pero… ¿qué es una métrica?

Buena pregunta. Son cifras que nos indican el rendimiento. Las métricas son cifras o porcentajes que nos permiten ver el comportamiento de algún aspecto concreto y ver si mejora o empeora a lo largo del tiempo.

Por ejemplo, nos permiten ver si suben o bajan las visitas de una web, si hay más conversiones o ventas, etc.

Métricas cuantitativas para diseño UI y UX

En este apartado te contaré qué métricas puedes evaluar para ver cual es el resultado de los cambios aplicados.

Obviamente no son las únicas, pero considero que estas son las más relevantes y las más «sencillas» de aplicar rápidamente.

Objetivo

No es una métrica como tal, pero no tiene sentido empezar a mirar números si no sabes cuál es el objetivo de la página o aplicación: ¿que el usuario juegue X minutos? ¿que compre X? ¿que esté un tiempo determinado? ¿que lea X artículos? ¿ganar X al mes?

Con la respuesta a esta pregunta en mente, es hora de echar un vistazo al resto.

Visitas

Resumen
Es importante controlar que el número de visitas no disminuye respecto al diseño anterior. Para ello, hay que ir comparando los mismos periodos de tiempo y ver qué ha sucedido.

Ten en cuenta que las visitas están sujetas a la temporalidad, a campañas de marketing y otros factores. Asegúrate de comprobar las visitas de secciones concretas, porque por ejemplo así puedes valorar si el cambio en el CTA que va de la página principal a una sección en concreto funciona o no. Si hay menos visitas respecto a un periodo anterior, posiblemente hay un problema.

Cómo medirlo
En el panel de la izquierda: Audiencia > Visión general. Allí podrás modificar el periodo y compararlo fácilmente con el anterior.

Métrica UX - Flujo de comportamiento

Tasa rebote

Resumen
La tasa de rebote es un porcentaje que indica cuantos usuarios de los que han accedido han salido de la página sin hacer ninguna interacción: es decir, han entrado, han leído y se han ido sin hacer clic en ningún botón o acceder a otra página de la web.

Para evaluar correctamente esta métrica hay que considerar el tipo de negocio. Un blog debería tener una tasa de rebote mayor que un e-Commerce, ya que en el primero habitualmente solo se lee un artículo y en el segundo, el usuario debe -o debería- navegar por distintas categorías y páginas para encontrar el producto que busca y comprarlo.

Cómo medirlo
En Audiencia > Visión general. Justo encima del gráfico de antes, hay un botón que dice «Usuarios» y una flecha. Si haces clic allí podrás escoger «Porcentaje de rebote».

Así verás la dinámica de la última semana o del periodo definido.

Conversion Rate

Resumen
La maravillosa tasa de conversión (CR), la métrica por la que los del departamento de marketing se vuelven locos.

Se calcula con esta fórmula:

Tasa de conversión = (compras / visitas) * 100

Es decir: en una tienda online entran 170.000 personas en el mes de marzo. De ellas, 5.000 compran algún producto. La tasa de conversión de ese mes será del (5.000/170.000)*100 = 2,9%.

Cómo medirlo
Esta es más complicada que las anteriores. Primero hay que definir un Objetivo (Goal) en Google Analytics. Por lo general ya debería venir definido por el departament de marketing, pero para que veas dónde queda: Engranaje de abajo a la izquierda > Objetivos (tercera columna) > Nuevo objetivo.

Crear objetivos en Google Analytics

Analítica UX - Crear objetivos

 

Con el objetivo definido, aparecerá en Conversiones > Objetivos > Visión general. De nuevo podrás comparar periodos distintos y ver la evolución a lo largo del tiempo.

Páginas de salida

Resumen
La página de salida muestra cuál es la última página que ve el usuario antes de dejar la página.

Es útil ir controlándolo, porque así podemos ver si son salidas «naturales» (por ejemplo, la confirmación del pago después de comprar) o son salidas no esperadas, como en medio del proceso de compra.

Si sabes ver esto verás dónde se producen las fugas y qué página no está funcionando correctamente, ya sea a nivel de UI (el botón no se ve bien, por ejemplo) o a nivel de UX (la página es un lío y el usuario se pierde).

Cómo medirlo
Está en Comportamiento > Contenido del sitio > Página de salida. Debajo del gráfico verás un listado de las páginas que actúan como «página de salida» y el porcentaje de salidas que tiene cada una.

Behaviour Flow

Resumen
Se trata de una visión que, aunque engloba también las páginas de salida, es mucho más general:

Métrica UX - Flujo de comportamiento

Como ves, muestra el flujo del usuario en la web: por dónde entran y a qué páginas van. Si sitúas el cursor encima de cada bloque Google Analytics te mostrará el tráfico que tiene esa página y los abandonos (es decir, usuarios que se van en esa página).

Es útil porque nos permite confirmar si el usuario sigue efectivamente el user flow definido en UX. Si no es así, podremos ver dónde falla y sacar conclusiones.

También nos permite ver el comportamiento «natural» del usuario directamente en la página, en lugar de tests que pueden acabar siendo sesgados.

Cómo medirlo
Está en Comportamiento > Flujo del comportamiento.

Métricas cualitativas para diseño UI y UX

Las métricas anteriores hacen referencia a un análisis cuantitativo, es decir: la obtención de volúmenes de datos objetivos que nos ayuda a centrarnos más en los hechos más que en la subjetividad.

Pero como habrás deducido ya, esto es incompleto. Siempre es necesario estudiar al usuario y esto se consigue con los análisis cualitativos, que se centran más en el sujeto concreto.

A continuación te detallo algunas de las acciones que puedes tomar en ese sentido.

Entrevistas a usuarios, tests y focus groups

Resumen
Seguramente son las metodologías más utilizadas, pero también son las que requieren más tiempo y dinero para poder realizarlas. En el primer caso, se trata de reunirse con usuarios (mejor hacerlo en persona) y hablar con ellos uno a uno para descubrir qué esperan de la web o aplicación, cómo la utilizan… lo recomendable es hacerlo con unas 5-10 personas. Existe una variante en la que en lugar de hacer una entrevista, se pide al usuario que realice algunas tareas concretas (por ejemplo, comprar el producto o llegar al formulario para pedir información) y se registra cómo lo hace, con qué errores se encuentra y en qué duda.

En el caso de los focus groups se trata de reunir entre 3 y 12 personas con un moderador. Este será el encargado de hacer las preguntas y dirigir la discusión. El objetivo es entender cómo piensa el usuario y por qué.

Cómo medirlo
Al tratarse de técnicas cuantitativas es más complicado obtener resultados al instante. En todos los casos existe una tarea posterior que consiste en revisar todo aquello que han comentado los usuarios, escribirlo en un documento (preferiblemente un Excel) e ir asignando prioridades, a qué afecta, etc.

Los resultados pueden hacer variar el user flow definido, el diseño de algún botón, etc.

Net Promoter Score (NPS)

Resumen
Se utiliza para medir la lealtad del usuario y se basa en una sola pregunta: ¿cuán probable es que recomiendes el producto o servicio a un familiar o amigo?.

En función de su respuesta, se clasifica a los usuarios de la siguiente manera:

Calcular Net Promote Score (NPS)

  • Promotores (9-10): Son tus usuarios felices, los más leales. Son los que están enamorados del producto y se mueren por compartirlo con los demás. Puedes utilizarlos para obtener testimonios y puntuaciones y reviews en las Stores.
  • Pasivos (7-8): Están contentos, pero no tanto como los promotores. Son fáciles de captar por parte de la competencia, así que estúdialos un poco para ver cómo contentarlos y convertirlos a Promotores.
  • Detractores (0-6): Son los usuarios que no están nada contentos y pueden llegar a ser peligrosos para tu producto: tendrán tendencia a hablar mal de él, tanto con sus amigos como en puntuaciones. En este caso es muy importante llegar a ellos para conocer qué problema tienen y solucionarlo.

Cómo medirlo
Una vez tienes los datos (son fáciles de conseguir utilizando encuestas en la propia web, aplicación o por correo) hay que aplicar la siguiente fórmula:

NPS = % Promotores – % Detractores

Apuntes finales

Estas no son ni mucho menos las únicas métricas que deberías considerar, pero sirven para empezar a integrar la analítica en el diseño, tanto la cualitativa como la cuantitativa.

Si no tienes ningún proyecto en el que aplicarlas, siempre puedes hacerlo en tu propia web o blog y utilizar amigos o conocidos. Así empezarás a familiarizarte con ellas 🙂

¿Quieres más sobre el tema?

En uiFromMars he escrito otros artículos relacionados que seguro que te interesarán:

Te recomiendo este libro, A project guide to UX design‘. En él se explica todo lo que necesitas: cómo integrar y medir el UX en una empresa, desde la toma de requisitos hasta la entrega, pasando por la investigación y el diseño, entre otros.

Descárgate el Panel de GA

He creado un Dashboard para que tengas todas las métricas cuantitativas en un solo sitio 🙂

Haz clic en este enlace para abrirlo con Google Analytics y se integrará automáticamente con tu cuenta (no te preocupes, no borrará ningún Dashboard que ya tengas creado).


Deja tu opinión

  1. Nico

    Muy buenos artículos Cris!

    Saludos!

  2. Roc

    Hola!

    Cómo funciona el link de Dashboards? No pasa nada cuando se abre Google Analytics.

    Gracias!

    1. Cris Busquets

      Te debería salir una pantalla en la que te pide login a la cuenta de GMail con la que tengas asociado Google Analytics. Después te aparecerá un pequeño modal con opciones para escoger en qué cuenta quieres el Dashboard y el botón «Create». Así se añadirá a Google Analytics de ese usuario 🙂

  3. David

    me encanta como explicas de bien cada tema. estoy esperando por si vas a sacar cursos de diferentes temas relacionados a ux. saludos

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