Primero el negocio, después el usuario

Escrito por Cris Busquets. Publicado en Opinión, Proceso de diseño

La formación en diseño está muy obsesionada en “poner al usuario siempre en el centro”.

No niego la importancia que tiene hacerlo, pero con esta afirmación tan rotunda se está dejando de lado “el otro lado”: el negocio.

Te cuento por qué pienso que primero va el negocio y después el usuario.

Diseño centrado en el usuario

En pocas palabras, el user-centered design (UCD) es un proceso de diseño iterativo en el que quien diseña se enfoca en los usuarios y sus necesidades en cada fase del proceso de diseño.

Para ello se utilizan una gran variedad de técnicas de investigación y diseño para crear productos usables y accesibles.

Nada malo en ello, obviamente. Pero siempre hay un “pero”.

Tomando esta definición como guía de todo lo que se enseña, la gran mayoría de cursos centrados en el diseño de interfaces, el diseño de experiencia o el diseño de producto digital (ponle el título que quieras) tienen en su plan de estudios una o varias asignaturas similares a:

  • Requisitos de usuario: investigación y análisis
  • Métricas y comportamiento de usuarios
  • Investigación centrada en el usuario usuarios e investigación de mercado
  • Diseño CX
  • Experiencia de uso y usabilidad
  • Fundamentos del diseño de experiencia de usuario

Es evidente que lo que se diseña tiene que ser usado por un usuario y que, cuanto mejor esté hecha la interfaz, más patrones estándar se sigan, más se adapte y más cubra sus necesidades, mejor.

El tema es que la formación en general está muy centrada en escuchar al usuario y muy poco en escuchar a la empresa.

¿Dónde está la empresa en todo esto?

Para escribir este artículo he leído multitud de planes de estudios de diferentes centros: públicos, privados, presenciales, online, una mezcla, de España, de Latinoamérica… y no he encontrado ninguno que tenga alguna asignatura pensada en la empresa.

Sí hay algunos masters que hablan de Agile UX o Lean UX, pero eso forma parte del proceso de diseño y cómo se integran con metodologías ágiles y cómo se usan en entornos que cambian muy rápido. También hay algunas formaciones que introducen modelos de negocio, varios canvas y algunas añaden asignaturas relacionadas con el marketing y e-commerce e incluso con la toma de requisitos.

A mí me faltan asignaturas que enseñen, entre otras cosas, a:

  • Evaluar datos obtenidos de la investigación con usuarios con los objetivos de la empresa
  • Definir roadmaps y poder evaluar qué, de lo que “piden” los usuarios, encaja allí
  • Más terminología de negocio, que no tiene por qué estar ligada a las métricas
  • Más profundidad en las métricas: no todas las que se utilizan son las que se pueden obtener con Google Analytics o plataformas estándar. Muchas empresas tienen sus propios parámetros, nomenclaturas y maneras de medir el éxito

Escuchar al usuario es fundamental, pero también lo es tener criterio. Está muy bien que los usuarios pidan funcionalidades, pero si estas no están en los objetivos de la empresa, quizás no hay que hacerlas. Lo mismo con las conversiones: si un botón tiene un CTR (click through rate) del 17%, quizás es lo que tiene que ser y tenemos que dejar de obsesionarnos con subirlo al 23% a toda costa.

¿Data-driven sí, pero hacia dónde? ¿Siguiendo qué roadmap?

Antes te he mencionado la toma de requisitos (brief o briefing, llámalo como quieras). Es un proceso que funciona muy bien si se trata de un proyecto concreto para el que te han contratado, pero es difícil de encajarlo en empresas que ya tienen una metodología asentada.

Apuntes finales

Lo repetiré para que quede claro: no estoy diciendo que no haya que escuchar al usuario o que las formaciones no tengan que incluir esta parte. Lo que quiero hacer con este texto es levantar la mano para que nos demos cuenta de que, quizás, nos hemos pasado de frenada y estamos olvidándonos de “la otra parte”, la empresa (que a fin de cuentas es la que nos paga el sueldo).

Para diseñar hay que encajar muchas piezas y todas tienen su importancia para generar el equilibrio adecuado. Si una empresa es muy user-centered corre el riesgo de perder el norte y solo hacer lo que los usuarios piden e ir dando bandazos de un lado a otro de la carretera. En cambio, si se centra única y exclusivamente en sus objetivos, está ignorando por completo quienes utilizan o compran el producto o servicio.

En realidad, de esto hablo en mi libro, pero con un poco más de profundidad 😁 si te apetece, sígueme en Twitter o suscríbete al newsletter para saber cuándo saldrá a la venta.



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  1. Yatsiri Gutierrez

    Muero que salga tu libro. La verdad me he dado a la tarea de investigar sobre «Escuchar al negocio» y se me ha hecho imposible encontrar algo que me ayude realmente a resolver todos estos temas. Ojalá tu libro sea lo que necesito. Gracias por compartir todo y en español.

  2. Horacio

    Coincido en la necesidad de no perder de vista al negocio. El diseño esta para conectar usuario y negocio, no hay uno sin otro. Sin embargo en la mayor parte las cosas que mencionas aquí el owner es el Product Manager, es el quien debe ayudar a que se atiendan requerimientos de negocio y se mantenga un roadmap claro de dichas soluciones.

  3. Hola Cris, super de acuerdo con lo mencionas, de pronto nos quedamos con una mirada que solo observa al usuario y no tanto al negocio.

    Creo que este balance lo hayamos puliendo día a día el oficio, en la conversa con colegas, en revisar en retrospectiva lo que entregamos hacia nuestras contrapartes y ser receptivos con su feedback, en ser riguroso con el proceso de diseño, en analizar humildemente nuestro rol dentro del equipo de producto dar un paso más allá, creo que llegar a ese nivel es lo que nos abre puertas para permear la disciplina del diseño dentro de cualquier empresa.

    Es un lindo desafío del que me encanta ser parte poco a poco.

    Gracias por tus artículos, los veo regularmente, saludos de Chile!

  4. Muy de acuerdo con lo que comentas en esta publicación Cris. De hecho lo conecto directamente con un post que hizo en twitter no hace mucho Tony Fadell sobre la necesidad de encajar un producto también en el momento adecuado, porque puede que sea demasiado pronto para el usuario.

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